Hoe kan sampling de merkpenetratie verhogen?

Wil jij graag de penetratie van jouw merk verhogen, maar weet je niet precies hoe? Sampling kan een goede strategie zijn om de merkpenetratie te verhogen. Door gratis samples uit te delen via een activatiebureau kan men het aantal huishoudens dat het product probeert doen stijgen. Nog een voordeel van sampling is dat de aandacht voor het product en het onthouden van de specifieke kenmerken relatief hoog is tijdens het testen van een product.

De meeste FMCG-marketeers zijn zich ervan bewust dat penetratie een van de belangrijkste maatstaven is voor een merk. Maar wetende dat de grootste merken de meeste kopers hebben, en het aantrekken van meer consumenten de beste weg naar groei is, is niet voldoende. We moeten begrijpen hoe beslissingen tot stand komen bij consumenten, waar men wordt beïnvloed door het enorme aantal merken dat voor hen beschikbaar is en de veelheid aan advertenties waaraan ze worden blootgesteld.

Ben jij benieuwd hoe jij jouw merk kan laten groeien? Ontdek hier de verschillende manieren om de merkpenetratie te verhogen.

Merkpenetratie als groeistrategie

Merkpenetratie wordt gedefinieerd als het percentage huishoudens in een markt dat een bepaald merk in een bepaald jaar koopt. Er is een simpele regel die succesvolle merken volgen: het draait allemaal om het vergroten van de penetratie van huishoudens. Loyaliteitsniveaus binnen een productcategorie kunnen extreem vergelijkbaar zijn – en over het algemeen laag – voor alle merken. En hoewel loyaliteit tussen productcategorieën in de loop van de tijd niet significant varieert, doet penetratie van huishoudens dat wel. Merkpenetratie als een groeistrategie is zeer effectief in het bieden van snellere groei van de merkwaarde.

Promoties en advertenties

Wanneer een merk lagere prijzen biedt dan de concurrenten, hebben consumenten sneller de neiging om over te schakelen naar dit merk. Lagere prijzen zijn gekoppeld aan hogere groei en hoe redelijker de prijzen zijn, hoe groter de impact. Er is volgens Fraser McKevitt en Matthew Botham van Kantar World Panel echter bewijs dat prijspromoties op de langere termijn geen effect hebben. Wanneer de prijspromotie stopt gaan de consumenten weer terug naar de concurrent.

Let op: één merk verlaagt de prijs van zijn producten en al snel doen andere concurrenten hetzelfde, wat op zijn beurt de industrieprijs voor dat product verlaagt en merken uiteindelijk soms marginaal lage winsten of zelfs verliezen kunnen maken.

Adverteren genereert na verloop van tijd meer bewustzijn, merkvoorkeur en vertrouwen in het merk. Ook heeft het schaalvoordelen: met verlaagde prijzen en agressieve advertenties verkopen producten van dat merk ook vaak meer. Met meer verkoop compenseert het merk voor de verlaagde prijzen van zijn producten en maakt het zelfs meer winst dan voorheen.

Toch is bij adverteren het effect op korte termijn minimaal. Adverteren alleen creëert niet de voorwaarden voor merkgroei. Advertenties kunnen echter helpen de basis te leggen. Er wordt algemeen aanvaard dat dit samen met de toenemende beschikbaarheid in de winkel een veel grotere impact zal hebben.

Lange termijn investering

Om succes te behalen, moeten merken zich richten op de lange termijn. Helaas kiezen weinig merken ervoor om plannen te maken voor langer dan de komende 12 maanden. Bovendien wordt in de tussentijd veel aangepast, zoals bijvoorbeeld de advertentiestrategie, in plaats van de bestaande planning te blijven volgen. Deze merken lopen het risico te verliezen aan concurrenten die vasthouden aan een plan om de penetratie langzaam en gestaag te verhogen.

Ondertussen is het moeilijk om de penetratie te verhogen, ook vanwege een andere kritieke prestatie-indicator: merkoverweging (het percentage consumenten dat jouw merk voor een bepaalde gelegenheid zou overwegen). Volgens Forbes is de verhoging van de penetratie afhankelijk van voortdurend rekening houden met de overweging van de consument. Het verdienen van merkoverweging en penetratie vereist investeringen in belangrijke merkactiva: geheugenstructuren en productportfolio’s.

Het bouwen van geheugenstructuren betekent het verankeren van een merk in het langetermijngeheugen van consumenten, met behulp van het volledige scala aan touchpoints. Zend de berichten van een merk breed genoeg uit om te worden gehoord door de grootst mogelijke groep consumenten. Om in de hoofden van de consument te komen – en daar te blijven – verwoorden succesvolle merken berichten die duidelijk en memorabel zijn.

Productportfolio’s: te veel merken en SKU’s kunnen leiden tot ineffectieve advertentieniveaus, verwarring bij klanten en andere ellende die de penetratie aantasten. Verrassend weinig innovaties resulteren uiteindelijk in een verhoogde penetratie. Hero SKU’s genereren hogere volumes die de schaal vergroten, wat leidt tot grotere marges die investeringen mogelijk maken om de groei te stimuleren. Succesvolle merken investeren constant in hun hero SKU’s om te blijven bouwen aan hun succes.

Concurrentie bestrijden door middel van sampling

In plaats van de focus te leggen op upselling naar meer vaste kopers, kunnen brand managers zich beter concentreren op de zeldzame kopers. Marktpenetratie moedigt loyale klanten van andere merken aan om de producten van dit merk eenmaal te ervaren. Laat niet-gebruikers kennis maken met jouw merk door middel van sampling. Lime Factory kan jou helpen om de juiste kanalen te vinden, passend bij jouw doelgroep. Wat dacht je van limonade bij kinderspeelparadijzen, een verfrissend drankje bij fitness en wellness of boter bij de bakker? Uiteraard zijn er een tal van mogelijkheden beschikbaar. Wij vinden samen met jou passende kanalen. Deze strategie geeft jou de mogelijkheid om die loyale klanten te veroveren en marktleider te worden. Hieronder kun je de penetratie vooraf en achteraf zien na een sampling campagne.

Er zijn tal van strategieën en tactieken voor merkpenetratie. Deze tactieken worden echter het beste geïmplementeerd wanneer je meerdere tactieken samen gebruikt.

Samplingcampagne bij Lime Factory

Wil jij graag de penetratie van jouw merk verhogen? Bij Lime Factory kunnen wij je hierbij helpen. Wil je meer informatie over onze aanpak of heb je een vraag? Neem dan gerust contact met ons op!

Laat een reactie achter